Responsabilitatea etică a companiilor de neuromarketing în valorificarea cercetărilor de piaţă – o abordare exploratorie la nivel global
Autor:Nicolae Al. Pop, Dan-Cristian Dabija şi Ana Maria Iorga
JEL:D87, M30, M31
DOI:
Cuvinte cheie:neuromarketing, neuroştiinţe, cercetări de piaţă, responsabilitate etică, cercetare experimentală
Abstract:
O provocare majoră pentru secolul XXI este cea a identificării modalităţilor opti-me de satisfacere a necesităţilor şi dorinţelor consumatorilor, în condiţii de profitabilitate economică pentru companiile ofertante. Pentru atingerea acestui deziderat un rol major revine cercetărilor de piaţă, a căror metode tehnici şi instrumente au evoluat continuu. Acestea au permis un impuls semnificativ, sub aspectul profunzimii şi acurateţei studiilor, în ultimele două decenii, prin incorporarea metodelor şi tehnicilor de neuromarketing. Articolul îşi propune să marcheze rolul şi locul cercetărilor de neuromarketing în evoluţia neuroştiinţelor şi să evidenţieze tehnicile neuroimagistice folosite în cercetările de piaţă. Realizarea pe principii etice a investigaţiilor de neuromarketing se constituie întruna din cele mai importante provocări pentru organizaţiile, ce practică astfel de studii, faţă de beneficiarii rezultatelor obţinute – companiile producătoare de bunuri şi servicii – dar şi faţă de consumatorii finali ai acestora.
Comunicarea tratează confruntarea dintre susţinătorii şi criticii aplicării neuromarketingului în sfera cercetărilor de piaţă. Ea porneşte de la analiza unui model tradiţional de persuasiune, căruia i se aduc modificări impuse de caracteristicile cercetărilor de neuromarketing. Sunt evidenţiate aspecte negative şi pozitive cu care se confruntă subiecţii unor astfel de cercetări şi se marchează cadrul actual al respectării cerinţelor etice înscrise în Codul de etică elaborat de Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA). Prin intermediul unei cercetări exploratorii, derulate online în rândul celor 67 de companii de cercetări de neuromarketing, membre NMSBA, din întreaga lume, autorii studiului testează o serie de ipoteze legate de problemele de etică în cercetare, cu care se confruntă aceste organizaţii. Rezultatele obţinute evidenţiază o serie de învăţăminte relevante, atât pentru cercetători, cât şi pentru companiile de neuromarketing, ce pot sluji şi organizaţiilor româneşti, ce activează, în acest domeniu.