Raportarea indicatorilor non-financiari – un instrument util strategiei de marketing sustenabil
Autor:Adriana Calu, Costel Negrei, Daniela Artemisa Calu si Viorel Avram
JEL:M31, Q52, M49
DOI:
Cuvinte cheie:marketing sustenabil, sustenabilitate, rapoarte de sustenabilitate, indicatori non-financiari, GRI, teoria instituţională
Abstract:
Prezenta cercetare are drept scop evidenţierea practicilor de raportare a informaţiilor non-financiare prin intermediul indicatorilor propuşi de Iniţiativa de Raportare Globală şi măsura în care, din considerente de marketing, există o preferinţă pentru comunicarea aspectelor pozitive. În acest sens am utilizat informaţiile publicate în rapoartele non-financiare de un număr 19 organizaţii care au aderat la programul pilot al Consiliului Internaţional de Raportare Integrată. Am selectat un număr de 30 indicatori de mediu şi sociali ce reflectă atât aspecte pozitive cât şi negative şi am analizat modul în care aceştia sunt prezentaţi în cadrul rapoartelor publicate de către organizaţii, urmărind activităţile ce trebuie luate în considerare pentru elaborarea unei strategii de marketing sustenabil: aprovizionare – producţie – distribuţie. Rezultatele cercetării au evidenţiat faptul că, indiferent de sectorul în care îşi desfăşoară activitatea, deşi nu există o omogenitate a prezentării, organizaţiile raportează în mod preponderent indicatorii ce prezintă informaţii pozitive (53%), în timp ce indicatorii ce prezintă informaţii negative sunt raportaţi doar în proporţie de 33%. În plus, organizaţiile care deţin informaţii despre sustenabilitatea furnizorilor accentuează acest aspect în vederea creării unui beneficiu de imagine, în timp ce restul organizaţiile menţionează că vor proceda la astfel de evaluări în viitor. Interpretarea acestor rezultate prin prisma teoriei instituţionale conduce la concluzia că opţiunea unor organizaţii de a raporta voluntar conform unui anumit referenţial este exercitată îndeosebi în vederea obţinerii legitimităţii.