Factorii de marketing şi mediere influenţează comportamentul doctorilor de prescriere de reţete: o cercetare empirică
Autor:Rizwan Raheem Ahmed, Jolita Vveinhardt, Dalia Streimikiene si Muhammad Awais
JEL:M30; M31; M39
DOI:
Cuvinte cheie:comportament de prescriere de reţete, factori de mediere, variabile de marketing
Abstract:
Autorii prezintă o recenzare generală a literaturii de specialitate şi rezultatele unei cercetării empirice dezvoltate asupra acestei teme. A fost realizat un sondaj cross-secţional bazat pe chestionar. Numărul respondenţilor a fost de 350: medici licenţiaţi şi post-licenţiaţi din cadrul spitalelor publice şi private din oraşul Karachi şi personal angajat în companii farmaceutice naţionale şi multinaţionale (în domeniul vânzărilor şi a marketing-ului) active în Pakistan. În vederea stabilirii ipotezelor, au fost aplicate ecuaţii structurale de modelare, utilizând programul AMOS 7. Întrucât datele sunt distribuite normal, a fost implementată metoda de estimare bazată pe posibilităţi (likelihood). De asemenea, analiza factorială ANOVA a facilitat studierea efectului de interacţiune dintre factori. Rezultatele acesteia au testat toate ipotezele modelului şi rezultatele au fost considerate semnificative la un nivel de semnificaţie p<0,05. Rezultatele sunt interesante întrucât determină asocieri între variabile (literatură ştiinţifică, materiale promoţionale, control medical regulat, CME şi simpozioane, activităţi personalizate) şi comportamentul de prescriere de reţete al doctorilor, mediate de puternicul fenomen al PR-ului specific medical şi al imaginii de brand a companiei/produsului cu efect asupra schimbării comportamentului de prescriere de reţete al doctorilor. Pe baza rezultatelor acestui studiu, companiile farmaceutice îşi pot stabili mai bine strategiile de marketing, luând în considerare aceste efecte de mediere. Articolul prezintă doar doi factori de mediere şi cinci de marketing. Mai mulţi factori se pot adăuga în viitor pentru a fi testaţi. În acest fel se poate depăşi această limită a studiului, de către alţi cercetători. În plus, se poate apela şi la aplicarea cercetării asupra unei eşantion mai mare, iar scopul cercetării poate fi îmbunătăţit.