Stadiul de dezvoltare a marketingului relaţional în industria bancară din România
Autor:Alina Filip, Diana Maria Vrânceanu, Bogdan Georgescu si Daniela Elena Marinescu
JEL:M31
DOI:
Cuvinte cheie:marketing relaţional, managementul relațiilor cu clienții, marketing intern, industria bancară, orientarea spre client, retenţia clienţilor
Abstract:
Lucrarea scoate în evidenţă stadiul de dezvoltare a marketingului relaţional în industria bancară din România, prin identificarea măsurii în care obiectivele de afaceri şi strategiile de marketing ale companiilor sunt orientate spre client. Pentru atingerea acestui scop a fost desfăşurată o cercetare calitativă de marketing, prin aplicarea de interviuri în profunzime semi-structurate. Grupul investigat a fost alcătuit din nouă instituţii bancare, selectate în funcţie de cota de piaţă, la cercetare participând angajaţi responsabili cu activităţi de marketing, vânzări şi management al relaţiilor cu clienţii. Datorită expertizei intervievaţilor, în cadrul interviurilor s-au putut aplica metode mixte de colectare şi ulterior, de analiză a datelor. Potrivit obiectivelor şi rezultatelor studiului, deşi are loc o creştere în importanţă a orientării spre client în cadrul politicilor bancare, integrarea opticii de marketing relaţional la nivelul managementului instituţiilor prezintă o serie de deficienţe, mai ales cu privire la preocupările faţă de satisfacţia şi loialitatea angajaţilor sau relaţionarea cu alţi stakeholderi.
Gradul de mulţumire în privinţa adoptării tehnologiilor de management al relațiilor cu clienții este relativ ridicat în rândul băncilor, fiind apreciate în principal performanţele bancare obţinute în termeni de rată de retenţie, vânzări încrucişate şi satisfacţie a clienţilor. Cele mai multe bănci utilizează rata brută de retenţie ca principal indicator al stabilităţii portofoliului de clienţi, deşi obiectivele de retenţie tind să fie stabilite în mod diferenţiat în funcţie de valoarea clienţilor. Strategiile de marketing intern sunt dezvoltate în jurul proceselor de instruire a personalului, iar criteriile de evaluare a performanţelor sunt specifice mai degrabă unei abordări de marketing tranzacţional. Informaţiile obţinute din cercetare oferă indicii cu privire la procesele şi activităţile de marketing relaţional ce necesită îmbunătăţiri, în vederea consolidării bazei actuale de clienţi şi a poziţiei competitive în cadrul industriei bancare.