Factori determinanţi ai adoptării marketingului verde în sectorul hotelier
Autor:Liviu B. Vlad, Dragoş C. Vasile, Octav-Ionuţ Macovei și Claudia E. Ţuclea
JEL:M31, L83, C51, C52.
DOI:
Cuvinte cheie:marketing verde, comportament pro-mediu, schimbare organizaţională,
pregătirea pentru schimbare, industria hotelieră, modelare prin ecuaţii structurale .
Abstract:
Marketingul verde se înscrie în categoria răspunsurilor pe care le oferă lumea
afacerilor la cerința de a îmbina dezvoltarea economică cu prezervarea resurselor naturale,
o preocupare stringentă a timpurilor moderne. În acest context, sectorul hotelier se
confruntă cu o presiune crescândă de a acorda atenţie problematicii mediului, companiile
hoteliere tinzând tot mai mult să folosească produse şi servicii prietenoase cu mediul, să
implementeze programe de gestionare a apei, energiei și deșeurilor.
Adoptarea marketingului verde în sectorul hotelier este facilitată atât de factori
externi, cât şi interni. Acest articol analizează influenţa unor factori interni determinanţi, în
primul rând comportamentul pro-mediu al personalului şi, în al doilea rând, practicile verzi
deja implementate în activitatea hotelieră curentă. Introducerea strategiilor de marketing
verde examinată în continuare din perspectiva teoriei schimbării organizaționale relevă un
al treilea factor determinant, anume măsura în care procesul schimbării este bine pregătit
(”readiness for change”).
Această lucrare propune un model integrat al factorilor determinanţi interni ai
implementării marketingului verde în sectorul hotelier. Modelul de cercetare propus a fost
testat şi validat în urma analizei datelor culese în cadrul unei cercetări cantitative realizat e
în rândul a 330 manageri şi angajaţi ai industriei hoteliere din România. Rezultatele au
arătat că cei trei factori predictori: comportamentul pro -mediu, practicile verzi curente şi
pregătirea pentru schimbare au o influenţă semnificativă asupra implementării
marketingului verde.